Кросс-маркетинг: перекрёстное рекламное опыление брендов

Кросс-маркетингом называют такие маркетинговые активности, которые сообща организованы двумя и более брендами. Она основывается на принципе равенства и взаимной выгоды. Форматы сотрудничества могут быть разными:

• Взаимная реклама. Вы рекламируете партнёра на своих площадках, а он вас на своих.
• Совместная промоакция. Например, сотрудничают кофейня и художественная галерея. С чеком из кофейни билет в галерею можно купить со скидкой. А билет, в свою очередь, можно обменять на бесплатное пирожное к кофе.
• Совместное мероприятие. Допустим, HR-бренд устраивает вебинар для руководителей компаний. Их партнёр — экспортёр кофе — обеспечивает гостей в перерывах ароматным напитком.
• Копакинг. За этим неловко звучащим на русском языке словом скрывается co-packing, общая упаковка. Этим методом могут пользоваться бренды, товары которых доукомплектовывают друг друга. Положить в одну упаковку полотенце и мыло разных брендов? Или гаджет, работающий от батареек, и сами батарейки? Звучит неплохо и устраняет боль покупателя — ему не надо заботиться о доукомплектовывании самостоятельно.
• Кобрендинг. Совместный продукт или услуга от нескольких брендов. Например, Dolce&Gabbana и производитель макарон Pastificio Di Martino создали подарочные рождественские наборы. Dolce&Gabbana разработали рисунок для упаковки пасты, а также дизайнерские фартуки.

Пример кобрендинга от Dolce&Gabbana и Pastificio Di Martino.

Зачем нужен кросс-маркетинг

Как и любые маркетинговые мероприятия, подобное сотрудничество в идеале помогает повысить продажи и лояльность клиентов, увеличить узнаваемость бренда. Но у кросс-подхода есть и отдельные преимущества.

• Вы тратите меньше. Или столько же, но с большей эффективностью, ведь вы объединяете бюджеты с партнёром.
• Вы налаживаете долгосрочное сотрудничество. 
• Вы получаете новую аудиторию — и уже лояльную. Если партнёр выбран правильно, у него точно есть клиенты, которые его обожают, но ничего не знают о вас. Зёрна упадут на благодатную почву, ведь лояльность к партнёру автоматически распространится и на вас.
• Вы получаете дополнительную рекламу, поскольку иногда сам факт сотрудничества становится информационным поводом.
• Над идеей работает больше людей. Как известно, одна голова — хорошо, а две лучше. В партнёрстве могут оформиться смелые идеи, которые витали в воздухе, но не могли быть реализованы, пока компании работали в одиночестве.

Кому нужен кросс-маркетинг

Всем, кому нужна реклама. Но многое зависит от того, как и, главное, зачем его будет применять конкретная компания. От того, насколько правильно поставлена цель и как вокруг неё выстроены маркетинговые мероприятия. Если всё продумать, то результат не заставит себя долго ждать.

С чего начать кросс-маркетинговую кампанию

Есть два важных шага, от которых зависит, куда поплывёт ваша лодка.

Сформировать цель

Мы уже обсуждали, что цель — главное, вокруг чего выстраивается кампания. Например, совместные мероприятия хорошо работают на усиление лояльности и узнаваемость. А копакинг и промоакции помогут увеличить продажи быстро. Сформулировав цель, вы поймёте, какая кампания вам нужна и какие партнёры подойдут.

Найти партнёров

Они должны соответствовать нескольким критериям:

Их товар или услуга не конкурирует с вашим, а дополняет её.

Кажется, очевидно: нет никакого смысла выстраивать партнёрство с прямым конкурентом. Никто от этого не получит выгоды, только всех запутаете. Но вы можете сотрудничать с кем-то, кто работает в вашей сфере, но не пересекается с вами. Например, если вы производите пробки для ванн, то вам будет о чём поговорить с производителем мыла.  

Впрочем, гораздо эффективнее отталкиваться не от отрасли, а от потенциальной пользы, которую вы можете принести клиентам. Скажем, гипермаркеты нередко вместе с чеком дают скидку на услуги службы такси. Это логично: клиенту без машины может понадобиться транспорт, чтобы доставить покупки домой.

У вас схожая целевая аудитория.

Вы потратили много времени, сил и, скорее всего, денег на то, чтобы определить круг своих потенциальных клиентов. Так зачем предлагать свои товары и услуги тем, кто в него не входит? Чем сильнее пересекается ваша с партнёром целевая аудитория, тем больше выгоды получите вы оба.

У вас схожая ценовая политика

Если салон BMW начнёт рекламироваться с магазином FixPrice, едва ли на парковке последнего выстроится очередь из элитных автомобилей. Равно как и наоборот: сэкономленных на покупках в FixPrice денег не хватит на BMW . Так что силы маркетологов будут потрачены впустую.

Пара из BMW и фирмы, производящей статусные аксессуары, уже не кричит о мезальянсе. Такое сотрудничество может принести пользу. И, собственно, принесло. BMW и Louis Vuitton совместно разработали набор сумок из углеродного волокна для нового автомобиля автоконцерна. Размер багажа при этом идеально подходит к багажнику BMW i8. Дорого, эксклюзивно, а потому востребовано теми, кто может себе позволить товары этих брендов.

У партнёра хорошая репутация

В 2020 году репутация бренда стала величиной ещё менее постоянной чем раньше. Одного неловкого поста в соцсети иногда достаточно, чтобы от бренда отвернулась значительная часть аудитории. При этом стоит понимать, что речь идёт о платёжеспособных клиентах. Когда человек едва-едва наскребает денег на необходимое, ему не до этики. Вопросы репутации волнуют людей с более высокими доходами, и не считаться с ними нельзя. Тень, отброшенная партнёром, может затмить всё ваше великолепие.

Что дальше

Далее остаётся только разработать кампанию, а потом отследить её результаты. Но здесь процесс в целом такой же, как и при любых маркетинговых мероприятиях. Если вы сделали два вступительных шага в правильном направлении, разработать, провести и завершить кампанию будет не сложнее, чем обычно.

Кросс-маркетинг может заиграть новыми красками в 2020 году. Из-за сложной экономической ситуации, связанной с коронавирусом и снижением стоимости нефти, уменьшение рекламных бюджетов — лишь вопрос времени. В то же время снижаться будут и возможности покупателей. Так что от маркетологов понадобятся сверхусилия и бурная фантазия, чтобы добиться продаж. Сотрудничество брендов здесь — один из способов решить эту задачу.