Кто такой специалист по управлению репутацией

Рассказываем, чем занимается специалист по управлению репутацией, сколько зарабатывает и как им стать

Профессия «менеджер по репутационному маркетингу», или «специалист по управлению репутацией», развивается быстро. Спрос на квалифицированные кадры растёт — это подтверждают университеты, создавая отдельные факультеты репутационного менеджмента.

ORM (online reputation management) находится на стыке PR, SMM, комьюнити-менеджмента и SEO. Менеджер по управлению репутацией бренда — это сильный менеджер проекта, который погружён в диджитал-сферу, понимает рекламный рынок и инструменты ORM, а также хорошо ориентируется в социальных медиа. Он регулярно анализирует репутацию бренда и выстраивает стратегию работы с ней, отслеживая изменения. 

Чем занимается специалист по репутационному маркетингу

• Мониторит упоминания бренда и конкурентов — находит негатив и формирует ежемесячные, еженедельные и иногда ежедневные отчёты о ситуации вокруг бренда. 
• Работает с текстами — статьями, в том числе для SEO, отзывами и обзорами, посевами на форумах и в социальных сетях. Многое вычитывает и согласовывает с клиентами. 
• Ведёт коммуникацию от лица бренда — отслеживает вопросы и комментарии, оперативно отвечает согласно tone of voice и стратегии, налаживает отношения как внутри официальных сообществ, так и на других онлайн-площадках.
• Разбирается с аналитикой — сравнивает бренд с конкурентами, анализирует негативные тезисы о бренде, ищет инсайты (например, почему на самом деле аудитория предпочитает бренд, чего боится, что любит). 

Помимо менеджмента и работы с командой, важная часть профессии — это аккаунтинг. Менеджер по управлению репутацией должен взаимодействовать с клиентом, презентовать стратегию, результаты работы и отвечать за успех рекламной кампании. Часто приходится взаимодействовать с бренд-менеджерами со стороны клиента, руководителями SMM-отделов, маркетологами, иногда с ведущими управленцами бизнеса или даже директорами.

Что должен уметь специалист по управлению репутацией

Использовать автоматизированные системы мониторинга, например YouScan или Brand Analytics. Это важный навык для специалиста, отвечающего за репутацию и коммуникации бренда. У систем есть демодоступ — если интересно, получите его, опробуйте функции и аналитические возможности программ для автоматизированного мониторинга.

Вот так выглядит основное окно системы YouScan

Знать и понимать диджитал-сферу. Подпишитесь на СМИ, блоги, каналы в Telegram о диджитал-коммуникациях — будьте в курсе, изучайте новые кейсы. Если вам интересен репутационный менеджмент, рекомендуем искать статьи с тегами #onlinereputationmanagement #sociallistening, #ORM, #SERM, #communitymanagement, #contentmarketing. 

Оформлять презентации в PowerPoint, Keynote. Специалист по управлению репутацией постоянно презентует актуальную ситуацию, сравнивает показатели бренда с конкурентами, отчитывается о результатах кампании. Без навыков наглядного изложения мыслей и визуального оформления презентаций будет сложно. 

Владеть онлайн-инструментами: Google Документы и Google Таблицы. Онлайн-репутация динамична, поэтому процесс мониторинга важно организовать удобно и прозрачно для клиента. Умение работать в онлайн-документах позволит вам уверенно ориентироваться в отчётности.

Работать с таск-трекерами и программами по управлению проектами. Jira, Wrike, Flowlu, Trello — чтобы ставить и отслеживать задачи, Toggl — чтобы фиксировать время. Это будет преимуществом для менеджера любого диджитал-направления. 

Рекомендация для новичков: используйте эти сервисы и для того, чтобы управлять личным временем. Поддерживать чистоту в доме — тоже проект, а стажировка и персональные задачи на работе — тем более. Так вы освоите функциональность самых популярных программ, приучите себя к порядку и добавите строчку в резюме.

Обладать грамотной устной и письменной речью. Вам придётся много работать с текстами, вести коммуникацию с клиентом, писать выводы к отчётам и принимать тексты копирайтеров. Конечно, есть отличные программы для проверки, но без грамотной речи и знания русского языка не обойтись. Так что будьте внимательны, не игнорируйте запятые и храните под рукой учебник Розенталя.

Менеджеру по работе с репутацией часто приходится заниматься нестандартными задачами, которые выходят за рамки прямых обязанностей. Нужно быть готовыми к тому, что репутационный менеджмент связан с кризисными ситуациями, сопровождением ивентов и спецпроектов. Например, может потребоваться организовать доставку продукции бренда для блогеров, поработать с инфлюенсерами. 

Кто работает в команде с менеджером по управлению репутацией

ORM — это комплекс задач, для выполнения которых нужна команда. В ней менеджер организовывает работу нескольких специалистов: 

• комьюнити-менеджера — он отвечает за коммуникацию с аудиторией бренда; 
• SEO-специалиста — выполняет задачи, связанные с оптимизацией поисковой выдачи, вытеснением негативных ссылок и продвижением позитивных;
• копирайтера — пишет SEO-оптимизированные тексты, PR-статьи, отзывы, обзоры;
• аналитика — его привлекают на сложных проектах или на этапе пресейла, чтобы провести подробный аудит репутации бренда или выявить инсайты;
• SMM-менеджера — он обеспечивает синхронизацию с официальными представительствами бренда.

Сколько зарабатывает менеджер по управлению репутацией

Управление репутацией — большая сфера на стыке нескольких компетенций. Здесь зарплаты профессионалов с большим опытом и успешными кейсами доходят до 80–100 тысяч рублей. 

Начинающий специалист может ориентироваться на зарплату в 25–40 тысяч рублей в зависимости от региона. Но даже для такого старта нужно обладать базовыми навыками и погрузиться в сферу.

На момент написания статьи на HeadHunter нашлось почти 300 открытых вакансий менеджера по управлению репутацией и более 1 300 вакансий по запросу «работа с отзывами»:

Вакансии можно найти по ключевым словам: ORM, SERM, «управление репутацией + менеджер/специалист».

Выдержка из вакансии на позицию «репутационного менеджера для работы на стороне бренда» с hh.ru 

Типичный день менеджера в репутационном агентстве

Комментирует Екатерина Кулеша, ведущий менеджер по управлению репутацией Topface Media:

«День начинается с команды. Утром прохожусь кратко по статусам основных задач, узнаю, как дела у коллег, и даю совет, где нужно. Отпускаю пару шуток про работу для настроения. Обычно ежедневная текучка строится из следующих задач:

• проверяем почту и отвечаем на письма клиентам; 
• разбираем алерты из системы мониторинга (ищем кризисные упоминания о клиентах, выявляем риски) и формируем аналитические отчёты о ситуации; 
• разобрав письма и проверив инфополе клиентов (не случилось ли ничего ужасного за ночь), переходим к задачам по созданию контента: даём задания копирайтерам на SEO-статьи, чтобы попасть в топ-10 поисковой выдачи, или на обзоры для лидеров мнений. Ещё вычитываем и проверяем контент, согласовываем его с клиентом;
• если запускается новый клиент, то перед работой с контентом составляем грамотный гайдлайн, прописываем tone of voice — то есть в каком тоне бренд будет общаться с аудиторией онлайн.

В течение дня часто могут возникать непредвиденные ситуации, так как наша работа связана с постоянным отслеживанием показателей репутации бренда. Негативный всплеск обсуждений может изменить все приоритеты и планы.

Работа в репутационном агентстве — это совсем не день сурка. Всегда для вас будет что-то новое. Решать задачи получится только с сильной командой и чётким планом. Это основа, на которую не стоит жалеть сил и времени».

Какие траектории карьерного роста есть у репутационного менеджера 

Один из плюсов профессии репутационного менеджера — она находится на стыке коммуникационных диджитал-каналов и заставляет прокачивать навыки, необходимые во всей сфере.

Самая простая карьерная миграция — трудоустройство аккаунт-менеджером в агентство смежной сферы и дальнейший рост в аккаунтинге. 

Самый логичный рост — в старшего менеджера, затем тимлида и руководителя отдела ORM-направления. Если больше нравится анализировать репутацию бренда, делать презентации и придумывать, как улучшить показатели, — можно двигаться в аналитику и работу со стратегиями. Это должность аналитика или диджитал-стратега. 

При здоровых амбициях и старании вас ждёт карьерный рост до директора по коммуникациям: это человек, который отвечает за все коммуникации, влияющие на репутацию бренда. 

Хорошая новость в том, что отрасль развивается, а значит, формируются новые отделы и должности. Например, на Западе набирает популярность должность инсайт-менеджера (менеджера по мониторингу и аналитике трендов рынка и инсайтов потребителей).

Описание вакансий инсайт-ресёрчера и директора по инсайтам и стратегии с LinkedIn 

Как развиваться начинающему менеджеру по управлению репутацией

Пока вы будете погружаться в сферу, искать свой путь развития и просматривать предложения агентств, советуем почитать проверенные и полезные материалы. Эти книги и статьи станут для вас крутым подспорьем, даже если вы смените курс и перейдёте в смежные направления: SMM, интернет-маркетинг и другие. 

«Управление проектами, людьми и собой» — электронный учебник Николая Товеровского. Эту интерактивную книгу в обязательном порядке изучает каждый менеджер проекта в нашем агентстве. В ней понятным языком и на живых примерах разбираются главные боли и ошибки проджектов. 

«Инструменты для начинающего проджект-менеджера» — подборка от Дарьи Шкляровой. Здесь собраны инструменты, которые облегчат офисную жизнь.

Блог SERPSTAT — хорошие посты про SERM, PR, контент-маркетинг.

Блог Topface Media — мы прошли через многое и делимся своими подходами, идеями, стратегиями, а также обобщаем и систематизируем полезную информацию. Тут же можно подглядеть интересные кейсы.

Также предлагаем небольшую подборку книг, которые пригодятся любому диджитал-специалисту. В них ясно изложены сложные вещи. Советуем для общего развития:

• «PR в реальном времени. Тренды. Кейсы. Правила» Михаила Умарова,
• «Короче: меньше слов — больше смысла» Джозефа Маккормака,
• «Лайкни меня! Экономика благодарности» Гари Вайнерчука.

Также советуем обратить внимание на вебинары — например, сервиса мониторинга и аналитики социальных медиа YouScan. Кроме собственных вебинаров, у них бывают встречи с приглашёнными гостями, где затрагиваются узкопрофильные вопросы. Например, поиск и проработка пользовательских инсайтов. 

Как будет развиваться ORM-отрасль в России

Предположительно, будет расти ценность UGC (user generated content, или контент, созданный пользователями). Это уже происходит на Западе. Статистика такова:

• 71% миллениалов взаимодействуют с UGC каждый день (Ipsos MediaTC);
• доверие 66% клиентов в 12 раз выше к контенту, созданному пользователями, а не брендом (Nielsen);
• 4 из 5 клиентов отмечают, что UGC влияет на их решение о покупке (Stackla);
• для 86% миллениалов UGC — индикатор качества товаров и услуг бренда (DMNews);
• пользовательский контент на странице товара в интернет-магазине увеличивает конверсию в покупку на 64% (Gartner L2).

UGC даёт репутационным менеджерам простор для креатива. Чем больше мнений — тем обширнее материал для работы. В связи с этим будет расти и потребность в работе над репутацией, и ответственность компаний. Нельзя игнорировать онлайн-аудиторию — с ней необходимо считаться, но в России это знание закрепилось недавно. 

В будущем бренды будут более осознанно подходить к работе над репутацией. Не просто обращаться в агентства с просьбой «налить побольше позитивных отзывов» или «удалить весь негатив», а ценить стратегию и долгосрочный подход, работу над развитием сообщества лояльных адвокатов бренда. На Западе заказные отзывы называются fake reviews и относятся к серым методам продвижения. Поэтому будет важна работа от лица бренда и с живой аудиторией. 

Вырастет потребность в трендвотчинге, аналитике потребительских инсайтов и качественном анализе отзывов и мнений в целом. 

Мы же надеемся, что изменения в репутационном менеджменте приведут к более открытому диалогу, помогут улучшить отношения между брендами и потребителями.