Что такое маркетинговая стратегия?

Любой компании, вне зависимости от ее размеров и сферы деятельности, необходимо иметь четкий план развития.

Маркетинговая стратегия — это комплексный план по продвижению бизнеса и увеличению продаж. Ее разрабатывают на срок от года до пяти лет, в зависимости от масштаба предприятия и изменчивости рыночной ниши. 

В стратегии указывают общее направление развития бренда, его фактическое положение на рынке, наличие необходимых ресурсов. Конкретные шаги, которые предстоит предпринять для реализации поставленных целей, отображают в другом документе — маркетинговом плане.

Маркетинговую стратегию регулярно корректируют и обновляют, поскольку экономическая обстановка меняется, появляются новые законы, конкуренция становится все сильнее. 

В статье рассказываем, что входит в маркетинговую стратегию и как ее разработать.

Что входит в маркетинговую стратегию

Перед разработкой маркетинговой стратегии маркетологи компании изучают рынок: определяют потребности клиентов, анализируют процессы ценообразования и инструменты продвижения конкурентов. Затем они анализируют ресурсы предприятия и определяют горизонт планирования. 

После этого разрабатывают 4 ключевых компонента маркетинговой стратегии.

Измеримая и понятная цель

Обычно цель маркетинговой стратегии согласуется с действующим бизнес-планом компании и касается увеличения продаж, вывода нового продукта на рынок или завоевания очередной ниши. В зависимости от нее выбирают маркетинговые инструменты, которые помогут добиться результата быстрее и с меньшими затратами средств.

Цель маркетинговой стратегии должна быть:

• измеримой — выраженной количественно;
• понятной — однозначной, без возможности двусмысленной трактовки;
• срочной — с четким периодом, в течение которого компания должна достичь цели;
• реалистичной — основанной на возможностях бизнеса и особенностях рынка. 

Пример грамотно сформулированной цели: «Увеличить продажи электрокаминов на региональном рынке на 15% к 1-му кварталу 2023 года».

Виды целей: 

• рыночные: например, увеличить долю бизнеса на рынке;
• производственные: ускорить, удешевить, масштабировать производственные процессы;
• организационные: увеличить эффективность работы компании путем автоматизации бизнеса или обучения сотрудников;
• финансовые — увеличить прибыль, выручку, рентабельность. 

Позиционирование бизнеса

Рыночная стоимость услуг и товаров во многом зависит от позиционирования бренда и его уникального торгового предложения. Компании необходимо обозначить, к какому классу товаров принадлежит ее продукт, и сделать политику ценообразования понятной для покупателя.

Важно, чтобы в сознании целевой аудитории сформировался целостный образ бренда. Если в социальных сетях он пишет про одни ценности, а в блоге — про другие, клиенты начинают сомневаться в его искренности и надежности. Поэтому маркетологи согласуют все действия компании с его официальным позиционированием. 

Маркетинговый план

Это документ, который описывает планы бизнеса по увеличению продаж на период от месяца до года. В нем указывают предстоящие маркетинговые мероприятия со сроками, исполнителями, бюджетом и ожидаемыми результатами. 

• Порядок разработки маркетингового плана: Изучите бизнес компании: почему потребители покупают у вас? Насколько эффективно работают разные каналы продвижения? Высока ли лояльность клиентов? 
• Изучите конкурентов: точки онлайн- и офлайн-продаж, акции, ценообразование, маркетинговые каналы и то, как их воспринимают потребители. 
• Поставьте реалистичные цели и задачи по результатам анализа. Например, увеличить рентабельность бизнеса на 20% или увеличить средний чек покупки на 10%. 
• Разработайте план достижения целей: распишите шаги по каждому направлению маркетинга, составьте список задач, определите исполнителей, сроки, бюджет и ожидаемые результаты. 
• Заложите риски: на затягивание сроков запуска кампании, увольнение сотрудников или сокращение бюджетов.

Структура и содержание маркетинговой стратегии

Единых требований к оформлению, структуре и содержанию маркетинговой стратегии не существует. Каждая компания создает этот документ исходя из своих бизнес-задач, масштаба деятельности и бюджета на продвижение. 

Обычная структура маркетинговой стратегии:

• Анализ рынка. Он помогает принимать управленческие решения для продвижения товаров и услуг с учетом запросов потребителей. 
• Сегментация целевой аудитории. Обычно клиентов объединяют в группы по социально-демографическим характеристикам или по среднему чеку. 
• Проработка позиционирования. Компания формулирует уникальное торговое предложение, определяет свои конкурентные преимущества, разрабатывает фирменный стиль.
• Создание маркетингового комплекса. Это выбор каналов продвижения на рынке, формирование политики ценообразования и продуктовой стратегии. 

Что важно запомнить 

• Маркетинговая стратегия — это план развития бизнеса, который охватывает все факторы, приводящие к увеличению прибыли. В ней указывают векторы развития компании и ресурсы, необходимые для реализации поставленных целей. 
• В маркетинговой стратегии предприятия должна быть измеримая и понятная цель, описание ассортиментной матрицы, позиционирование бизнеса и маркетинговый план.
• Для разработки стратегии необходимо изучить бизнес и рыночную нишу с помощью SWOT-анализа, поставить реалистичную цель, разработать план маркетинговых мероприятий и следовать ему, при необходимости вносить корректировки.